慎言壓縮營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算

　　關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播效率

　　如何衡量廣告的投入產(chǎn)出比從來(lái)就是個(gè)難點(diǎn)。為此，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳時(shí)，廣告是最先想到的替罪羊和冤大頭。既然不知道廣告的另一半浪費(fèi)在哪里，那么在企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)的

　　這樣看似壓縮成本的明智選擇卻未得到今麥郎食品有限公司企劃總監(jiān)俞先豪的認(rèn)同。他認(rèn)為，只要廣告讓消費(fèi)者看到了，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)不好，也不是廣告的錯(cuò)，而是營(yíng)銷(xiāo)的其他環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)環(huán)境越是困難的時(shí)候，越是需要加大競(jìng)爭(zhēng)力度，加大營(yíng)銷(xiāo)傳播的投入，越是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，它的成功幾率會(huì)越高；越是營(yíng)銷(xiāo)傳播成本不斷增加，越要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通的效率。

　　“簡(jiǎn)單地省錢(qián)肯定是不科學(xué)的，廣告需要精準(zhǔn)聚焦�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立在接受《廣告主市場(chǎng)觀察》采訪(fǎng)時(shí)言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)。企業(yè)如果壓縮營(yíng)銷(xiāo)溝通費(fèi)用，等于是不愿意與消費(fèi)者多打交道，“一個(gè)不愿意和消費(fèi)者打交道的企業(yè)，它還做什么生意呢？”他認(rèn)為，廣告在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中屬于“摸高動(dòng)作”，就好比一個(gè)人，本來(lái)站著可以摸到2米高，但往上跳一下，可能跳到2.4米。這樣的摸高動(dòng)作對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，除非它愿意放棄前途，不要發(fā)展。

　　周立教授對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》講了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播需要精準(zhǔn)聚焦的例子。他的一位學(xué)生在北京一家知名企業(yè)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。一次，這位學(xué)生拿著一份他負(fù)責(zé)的某款即將要上市的新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案來(lái)征求周立的意見(jiàn)。周立看后問(wèn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播方案是怎么搞出來(lái)的，學(xué)生說(shuō)是委托國(guó)內(nèi)一家知名市場(chǎng)調(diào)研公司在街上攔截訪(fǎng)問(wèn)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出來(lái)的。周立對(duì)這位學(xué)生說(shuō)，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播的市場(chǎng)調(diào)研方式很成問(wèn)題，譬如你到街上隨便拉個(gè)行人問(wèn)他對(duì)航空公司服務(wù)的意見(jiàn)，而他可能的確會(huì)發(fā)表一通高論，但一年卻難得坐一回飛機(jī)�；�于這樣的市場(chǎng)調(diào)研做出來(lái)的航空公司廣告，怎么可能會(huì)有很好的傳播效果呢？高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通，就是要精準(zhǔn)覆蓋產(chǎn)品的消費(fèi)者和渠道。　　　　

　　多做新聞公關(guān)，加大公益宣傳

　　盡管隨著收入增長(zhǎng)，人們對(duì)價(jià)格上漲的承受力普遍增強(qiáng)，但中國(guó)是個(gè)金字塔型的社會(huì)，中低收入家庭占大多數(shù)，他們對(duì)物價(jià)上漲的敏感度仍然較高，甚至一定程度上存在著物價(jià)上漲焦慮。這就需要企業(yè)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，告訴產(chǎn)品提價(jià)的真相，得到消費(fèi)者的理解，這正是新聞公關(guān)大顯身手的時(shí)候。

　　一些企業(yè)在國(guó)家出臺(tái)價(jià)格臨時(shí)干預(yù)政策后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格這樣的敏感話(huà)題總是避而不談，不少企業(yè)就婉拒了《廣告主市場(chǎng)觀察》雜志的采訪(fǎng)，這絕不是一個(gè)科學(xué)的態(tài)度。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格上漲，如果是原材料成本上漲引起的，企業(yè)需要把成本壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者，這無(wú)可厚非，大多數(shù)消費(fèi)者也能理解。有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)也需加強(qiáng)新聞公關(guān)，將自己產(chǎn)品提價(jià)的合理行為與那些利用物價(jià)上漲預(yù)期趁火打劫亂漲價(jià)的企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

　　北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系教授羅子明認(rèn)為，老百姓對(duì)日常生活必需品的需求基本穩(wěn)定，不會(huì)因?yàn)槲飪r(jià)上漲而大幅度減量，物價(jià)下調(diào)而過(guò)度消費(fèi)，日常消費(fèi)品企業(yè)一方面應(yīng)告訴產(chǎn)品提價(jià)的真相，另一方面，應(yīng)該利用新聞媒體，發(fā)布企業(yè)保障生產(chǎn)供應(yīng)方面的信息，穩(wěn)定消費(fèi)者的心理預(yù)期，以減少消費(fèi)行為的盲目性，塑造自己良好的企業(yè)公民形象。

　　羅子明教授認(rèn)為，公關(guān)相對(duì)于廣告是一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，在營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算有限的條件下，可以加大公關(guān)的力度。他舉例說(shuō)，在豬肉價(jià)格不斷上漲的背景下，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該趁勢(shì)做一些公益宣傳，向消費(fèi)者提倡合理科學(xué)的膳食結(jié)構(gòu)，使之更趨于健康均衡�！　�

　　減少大眾傳媒廣告、形象廣告的投放量

　　羊毛出在羊身上。一般的消費(fèi)者都會(huì)這樣認(rèn)為，那些在電視臺(tái)大做廣告的產(chǎn)品，龐大的廣告費(fèi)用大多都要由消費(fèi)者自己買(mǎi)單。廣告費(fèi)用推高了產(chǎn)品的價(jià)格。一些消費(fèi)者為此可能避開(kāi)廣告投放頻次過(guò)高的品牌，在物價(jià)上漲預(yù)期形成、生活成本增加的背景下，更是如此。

　　美國(guó)當(dāng)代一些主流的廣告理論卻給出了相反的答案。例如威廉·阿倫斯的《當(dāng)代廣告學(xué)》就認(rèn)為，廣告費(fèi)用的確是由消費(fèi)者分?jǐn)偟�，但相比產(chǎn)品的其他費(fèi)用，廣告費(fèi)只是極少的一部分。企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，做大規(guī)模，降低產(chǎn)品的單位成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者間接獲益。

　　羅子明認(rèn)為，阿倫斯這一論點(diǎn)只是在全球經(jīng)濟(jì)區(qū)域背景下成立，美國(guó)大型企業(yè)的產(chǎn)品基本上是面向全球市場(chǎng)的，如可口可樂(lè)這樣歷史悠久的公司其發(fā)展趨勢(shì)基本上長(zhǎng)期以來(lái)處于上升期，它有足夠的大的規(guī)模來(lái)降低單位成本，廣告可以降低產(chǎn)品價(jià)格的理論基本上是沒(méi)錯(cuò)的。但在一個(gè)有限的區(qū)域市場(chǎng)，廣告投入增加一定額度后，銷(xiāo)售量不一定能隨之同比例增加，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)量不增反降的情形。這樣，廣告投入會(huì)一定程度上推升產(chǎn)品的單價(jià)。

　　在羅子明看來(lái)，一些有實(shí)力的企業(yè)為搶占市場(chǎng)份額，在物價(jià)上漲的條件下加大營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通力度，在大眾傳媒上加大形象廣告的投入，并不是一種很明智的選擇。因?yàn)橄�費(fèi)者可能會(huì)這樣理解，“我們的錢(qián)很一大部分給企業(yè)去做廣告去了”。中國(guó)中低收入者畢竟占大多數(shù)，大眾消費(fèi)品應(yīng)當(dāng)減少大眾傳媒廣告的投放量，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。他舉例說(shuō)，汽車(chē)行業(yè)的電視廣告整體而言做得太多，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟的條件下，電視形象廣告要慢慢減量�！　� 
 

　　強(qiáng)調(diào)價(jià)值

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，價(jià)格圍繞價(jià)值中樞而上下波動(dòng)。產(chǎn)品價(jià)格上漲不一定說(shuō)明產(chǎn)品價(jià)值必然會(huì)有提升，但在產(chǎn)品提價(jià)的同時(shí)，如果能向消費(fèi)者不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)傳播主題。

　　羅子明教授分析，產(chǎn)品廣告可以多宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)保障，要明明白白告訴消費(fèi)者，企業(yè)不會(huì)因?yàn)樵�材料成本、人力成本上升而�?duì)產(chǎn)品進(jìn)行偷工減料。比如調(diào)和油，不能因?yàn)樵�材料成本上漲，改變不同成分食用油的調(diào)和比例，而要給消費(fèi)者以?xún)r(jià)值保障。

　　羅子明還進(jìn)一步分析了汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。一方面，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體而言還有較大的降價(jià)空間，同樣品牌、同樣型號(hào)的汽車(chē)，中外的價(jià)格差距還比較大，在國(guó)外8萬(wàn)元的汽車(chē)，在中國(guó)可以賣(mài)到十五六萬(wàn)。即便在運(yùn)營(yíng)成本增加的條件下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)可挖掘的利潤(rùn)空間還是有的。另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，一些人可能因?yàn)槠��?chē)維護(hù)費(fèi)用和生活成本的增加，可能會(huì)發(fā)生消費(fèi)延后的行為，但整體而言，中國(guó)人對(duì)出行的個(gè)人空間要求比較高，不太愿意去擠公交地鐵，準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者遲早都會(huì)買(mǎi)車(chē)的。因此，汽車(chē)行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)策略上講，還是要降價(jià)，買(mǎi)車(chē)成本的降低一定程度上可以彌補(bǔ)養(yǎng)車(chē)成本的增加，汽車(chē)現(xiàn)在都在大面積降價(jià)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)的。在與消費(fèi)者溝通的策略上，汽車(chē)企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)私密性、舒適感、性能等汽車(chē)本身的價(jià)值，而不能讓消費(fèi)者形成汽車(chē)降價(jià)是因?yàn)槠焚|(zhì)下降引起的。

　　如果企業(yè)在產(chǎn)品有形價(jià)值上可以強(qiáng)調(diào)的東西不多，它可以換個(gè)思路強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，比如身份歸屬感。對(duì)于金融、房地產(chǎn)行業(yè)而言，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播主題上可以加大宣傳力度，融入產(chǎn)品可以保值增值這一營(yíng)銷(xiāo)訴求�！　�

　　決勝終端，加大銷(xiāo)售推廣力度

　　在營(yíng)銷(xiāo)傳播預(yù)算有限的條件下，企業(yè)一方面在降低大眾傳媒廣告投入的同時(shí)，還可以加大銷(xiāo)售終端的推廣力度。有研究表明，如果賣(mài)場(chǎng)POP廣告與其他廣告形式配合使用，能獲得極佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。假如廣告主通過(guò)口香糖和糖果廣告可以增加150%的銷(xiāo)量，那么加上POP后銷(xiāo)量可能猛增到550%。企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的其他方面做得再好，如果不能打通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最后一公里——終端，所有的努力都會(huì)白費(fèi)。終端POP物件如櫥窗陳列、柜臺(tái)陳列、落地陳列、壁架陳列、橫幅、招貼等相對(duì)于大眾傳媒而言，是最具營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)效的媒體。尤其對(duì)于日用消費(fèi)品而言，大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都是到賣(mài)場(chǎng)以后臨時(shí)做出的，POP物件對(duì)刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是個(gè)相當(dāng)重要的媒介。

　　在物價(jià)上漲時(shí)，為消費(fèi)者提供物有所值的優(yōu)惠券、折扣、現(xiàn)金返還、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等都不失銷(xiāo)售推廣的好辦法。據(jù)廣東《新快報(bào)》4月13日?qǐng)?bào)道，廣東一些食用油價(jià)格已獲批提價(jià)，但鷹嘜花生油不僅沒(méi)漲價(jià)，還依舊在促銷(xiāo)，受到消費(fèi)者的歡迎，銷(xiāo)量不錯(cuò)。羅子明認(rèn)為，銷(xiāo)售推廣和終端促銷(xiāo)不僅有利于提高營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)效，也能讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠�！　�

　　少用形象代言人

　　廣告如何勸服消費(fèi)者？社會(huì)心理學(xué)上有很多理論可以利用。廣為人知的是詳盡可能性模型。這一模型將產(chǎn)品分為高度關(guān)注的產(chǎn)品和信息和不太關(guān)注的產(chǎn)品和信息，單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的相關(guān)資訊的關(guān)注度也越高，反之亦然。對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注度高的產(chǎn)品，廣告應(yīng)盡可能沿著有意說(shuō)服路徑，為消費(fèi)者提供盡可能豐富具體完整的產(chǎn)品信息，譬如房地產(chǎn)、汽車(chē)等產(chǎn)品。而對(duì)日常消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身信息關(guān)注度不高，購(gòu)買(mǎi)決策并不需要太多與產(chǎn)品相關(guān)的資訊，廣告就應(yīng)沿著無(wú)意說(shuō)服路徑，提供外圍性的非產(chǎn)品信息來(lái)引起消費(fèi)者注意，譬如一個(gè)知名的品牌代言人等。羅子明認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用吃緊的條件下，像汽車(chē)這樣單價(jià)較高的消費(fèi)品，應(yīng)減少形象代言人的使用，形象代言人、汽車(chē)模特只是汽車(chē)消費(fèi)初級(jí)階段的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，隨著消費(fèi)者的日趨成熟，對(duì)汽車(chē)本身的關(guān)注度會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單地因?yàn)槟硞�(gè)知名人士做了某款汽車(chē)的品牌代言人而購(gòu)買(mǎi)它�！　　　�

　　功夫在營(yíng)銷(xiāo)傳播之外

　　清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授周立認(rèn)為，企業(yè)要維持合理的利潤(rùn)率，簡(jiǎn)單地控制人力成本、原材料成本、營(yíng)銷(xiāo)傳播成本都不是很好的思路。在中國(guó)，抓住發(fā)展的機(jī)遇比簡(jiǎn)單地維持現(xiàn)狀強(qiáng)得多。如果企業(yè)有100萬(wàn)利潤(rùn)，周立教授建議企業(yè)干脆把這100萬(wàn)做沒(méi)了，用有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬聘用優(yōu)秀人才，捕捉企業(yè)做強(qiáng)做大的機(jī)會(huì)。如果簡(jiǎn)單地壓縮原材料成本，意味著產(chǎn)品品質(zhì)在一定程度上沒(méi)法得到保證。

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，而營(yíng)銷(xiāo)也不過(guò)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。在企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高企的條件下，單從營(yíng)銷(xiāo)傳播這一子系統(tǒng)來(lái)尋找改善營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的思路是比較狹隘的，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理甚至發(fā)展戰(zhàn)略都會(huì)因外圍環(huán)境的變化而變化。

　　周立教授的一位朋友是國(guó)內(nèi)某大型鋼鐵企業(yè)的老總。這位老總對(duì)他說(shuō)，前幾年鋼材價(jià)格低迷時(shí)，進(jìn)京開(kāi)會(huì)得考慮一下自己的手下是坐火車(chē)還是飛機(jī)，這幾年效益好，一次來(lái)京開(kāi)會(huì)10幾個(gè)人，全部都坐飛機(jī)。周立以這個(gè)例子簡(jiǎn)單說(shuō)明了一個(gè)道理：越是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，越考研企業(yè)精細(xì)化管理的功夫。綠樹(shù)食品董事長(zhǎng)葉陽(yáng)對(duì)《廣告主市場(chǎng)觀察》說(shuō)，越大的企業(yè)，內(nèi)部挖潛的空間很大。比如，工業(yè)用電的價(jià)格有峰谷、峰底兩個(gè)定價(jià)，現(xiàn)在他的企業(yè)就盡可能在峰谷用電價(jià)格高的時(shí)候少開(kāi)機(jī)，在峰底則開(kāi)足馬力生產(chǎn)。以前在北京市區(qū)送貨，如果調(diào)度不力，得跑好幾趟，現(xiàn)在統(tǒng)一調(diào)度后，跑一趟就可以把全北京的貨全部送齊。

　　周立教授介紹了成本管理上常用的兩套管理方法，產(chǎn)品的盈利性分析和客戶(hù)的盈利性分析，一個(gè)企業(yè)從產(chǎn)品、客戶(hù)的角度看，有凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高的，也有貢獻(xiàn)率低的，甚至虧損的產(chǎn)品、客戶(hù)。對(duì)于那些凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面的“差等生”，企業(yè)需要研究其背后的原因，有些產(chǎn)品、客戶(hù)之所以虧損，可能是銷(xiāo)量做不上去，企業(yè)可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)域擴(kuò)張和例外管理，或許就大有改觀。有些可能是供應(yīng)鏈成本太高，可以把物流環(huán)節(jié)外包給專(zhuān)業(yè)的物流公司，降低物流成本，提高凈利潤(rùn)，也可以砍掉、賣(mài)掉、外包虧損產(chǎn)品業(yè)務(wù)來(lái)提高凈利潤(rùn)總量。如IBM賣(mài)掉電腦業(yè)務(wù)給聯(lián)想，盡管IBM的電腦業(yè)務(wù)虧損，但聯(lián)想要做到IBM原有的電腦業(yè)務(wù)規(guī)模，需要巨大投入，這一部分虧損業(yè)務(wù)也是有價(jià)值的。

　　因此，當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略層面的合作行為可能會(huì)增多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度可能會(huì)加大，內(nèi)部管理會(huì)在常態(tài)管理的基礎(chǔ)上增加管理變量，譬如將部分虧損業(yè)務(wù)外包給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼牌生產(chǎn)，將企業(yè)價(jià)值鏈向上下游延伸，通過(guò)內(nèi)部挖潛來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率等。